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海爾智家的營銷投入,美的、格力能躲過嗎?
發表時間:2019年11月7日 11:13 來源:新科技 責任編 輯:麒麟

10月30日,中國白電品牌的三大巨擘海爾智家、美的集團、格力電器相繼發布了2019年三季報,在行業普遍“過冬”的大環境下,三家企業均實現了逆勢增長。

有趣的是,盡管都交出了一份漂亮的答卷,然而市場和輿論的反應卻截然不同。

事實上,三者之中,作為全球化、高端化和生態化布局的先行者,海爾智家在不斷挑戰新商業模式同時,也承受更多壓力,諸如營銷占比大、凈利率低的質疑不絕于耳。

來自財報的數據似乎也對海爾不利。資料顯示,2018年“海爾智家”營銷投入占營收比重16%。作為對照,三巨頭之中另外的兩家,美的營銷投入雖然絕對值最高,但占營收比重只有12%;格力營銷投入占營收比重為9%。

從數據看,海爾智家的營銷投入比重高于美的、格力,也因為如此,海爾智家頻遭外界質疑:營銷過度。那么,海爾智家的營銷投入去哪兒了?

從三季報披露的信息,海爾智家營銷投入主要在三個方面:用20多年進行的全球化創牌之路,開始進入增值軌道;用13年的持續投入創建的高端品牌卡薩帝開始進入高增長期,其在高端市場的份額占比處于領先位置;提前13年布局的智慧家庭也在也開始加大投入,除了上海001號體驗中心外,海爾智家在全國已經建立起了3500+體驗店,同時,在海外市場也開始建立智慧家庭體驗中心。

龐大的營銷投入,都是在布局一個前景可期的未來。

0此消彼長:海爾智家營銷投入遞減,收入遞增

我們應該如何去評價一家企業?關于這個問題的回答仁者見仁。然而毋庸置疑的是,在種種考察觀測企業的途徑中,像前文中那樣運用當下的數據做出橫向對比,都是一種最為簡單和粗糙的方式。比這更艱難的,則是把企業視為一個不斷進化的生命體,并以它所置身的興衰周期、時代背景為軸線,從而做出更為深刻的論斷。

短期來看,投入產出的不對稱性,拖累了“海爾智家”財報中的營收、利潤率等,但是縱向對比“海爾智家”近三年的營銷投入,不難發現,它的營銷費率已經從2017年的18%逐漸降低到了2018年的16%。而在2019年的前三季度,這個數字只有15%,這其實是一個不斷優化的過程。

一邊是營銷投入開始遞減,另一邊是高端品牌、海外創牌、生態品牌建設的收入卻在遞增。

三季報數據顯示,2019年前三季度,“海爾智家”海外業務收入增長25%,海外收入占比47%,近100%為自有品牌;歐睿國際數據顯示,中國品牌在海外市場擁有率中,約84.5%是海爾。

在高端方面,卡薩帝高端產品份額持續引領,冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額分別為40.6%、76.8%,保持絕對引領;空調方面,卡薩帝空調實現倍速增長120%,通過上市指揮家系列、拓展產品陣容,以高品質實現高端主流價位段的份額突破,在1.5萬元以上份額達到41.26%,增加12.26PCT。

智慧家庭也進入收獲期,2019前三季度“海爾智家”實現生態收入33.7億,同比增長55%,生態收益率15%。

營銷投入在逐年遞減,收入卻在增長,“此消彼長” 意味著其“營銷投入”進入產出期。

02海爾智家的投入痛苦期,美的、格力能繞的過嗎 ?

家電行業經歷了高速增長期后,產品普及率較高,市場已由增量市場轉為存量市場。家電越來越不值錢,但是降價并未換來銷量的增長,今年上半年,家電行業國內市場銷售規模同比下降2.1%。美的集團董事⻓兼總裁方洪波最近在一次AIoT的創新成果發布會上,不無憂慮的表示,我們的未來在哪里。即便是美的這樣的家電巨頭,也感到了前所未有的危機感。

我們可以看到,美的、格力盡管在營收數據和利潤上表現穩健,但基于“危機感”都已經在謀求轉型,而海爾提前布局的全球化、高端化、智能化也成為他們布局的重中之重。

全球化方面,謀求科技轉型美的,不惜投入重金, 2018年美的研發投入達98億元,全球研發中心達到了28個,囿于轉型時間尚短,目前還沒有非常亮眼的產品。在創牌方面,美的為了改善OEM出口創匯模式,也嘗試過收購凱利拉美、東芝家電、庫卡等進行全球品牌體系搭建,成效喜憂參半。三季報來看,美的洗衣機在東芝協同下外銷增速提至兩位數,而庫卡仍處在調整期,Q3營收下滑2%、訂單下滑16.7%。

格力空調從2005年起就領跑全球市場,但是空調占總營收80%的單一產品結構開始制約業績增長,目前格力電器已經開始將重點向國際化與多元化。從財報來看,格力目前的出口跟美的類似,仍以OEM出口為主,不過近些年也在努力提升其自主品牌出口比,還在巴西、巴基斯坦建立了2個工廠。

高端化方面,消費升級的大趨勢下,創高端品牌成為共識。美的近幾年嘗試布局凡帝羅、比佛利等高端品牌,2018年更是新創立高端品牌COLMO,已經推出冰箱、冰洗等全系產品,COLMO空調上市36天賣了近2000套。但高端品牌的塑造并非一日之功。美的管理層此前透露COLMO上市半年“銷售規模百萬級,收入貢獻不大”。

智能化更是行業發展的必經之路,當下,美的和格力都在積極試觸智能家居,包括美的與華為等積極尋求合作,構建互聯互通的智能家居生態,格力也在今年8月份智博會推出“零碳健康家”智慧家居系統,也陸續推出語音空調、洗碗機等新品。但兩者目前仍處在升級硬件、突破聯接的階段。

可以看到,當“危機感”來臨,美的、格力都在走當年海爾曾經走過的路,成功沒有捷徑。 “海爾”之路是難的,也是最長久的,但是前期的投入的痛苦期是繞不開的,就像是耕種果樹,需要時間醞釀才能成熟。美的如今轉型高端、收購庫卡短期內收效不明顯,跟海爾曾經承受過的痛苦都一樣,還需要持續的投入和醞釀一些時間。

曾經的海爾智家被質疑利潤低、營銷投入大,但回過頭來看,這些都是犧牲短期利益、布局長線規劃必須承受的“副作用”。在漫長的布局和投入之下,一系列數據正在印證海爾全球化、高端化、生態化布局的前瞻性。

始與不足見,終于不可及。當行業剛剛覺醒,海爾智家已經在時間的堅守中醞釀出了果實。

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