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海爾智家轉型成果顯著 前期投入開始進入收獲期
發表時間:2019年11月6日 16:34 來源:新科技 責任編 輯:麒麟

10月30日,海爾集團子公司之一 ——"海爾智家"(600690.SH/690D)發布2019年三季報。總體來說有3個亮點,分別是海爾智慧家庭生態品牌持續引領,生態收入33.7億元,增長55%; 在高端市場,卡薩帝實現42%高增長;在海外市場,海外業務收入增長25%。

在看得見的亮點背后,是"海爾智家"很多看不見的付出和代價,包括被外界質疑的海外營收低、營銷投入大、凈利率低等等,看起來是有問題,但結合今天的3季報,可以發現這都是"海爾智家"犧牲短期利益、布局長線規劃必須承受的"副作用",并且已經開始遞減。

看得見真正的全球化 看不見的是真槍實彈的海外布局

作為中國家電企業最先做全球化的企業,很多人看到了"海爾智家"做到全球家電10連冠,但背后的投入卻很少有人知道。

從1999年在美國南卡羅萊納州建廠到現在整整20年,"海爾智家"一直都在堅持"真槍實彈"的自主創牌,包括在全球建立122個工廠,其中有54個海外工廠,在全球布局10個研發中心,還把各產業推入了主流國家的主流渠道;而且為了塑造品牌影響力,"海爾智家"從2012年開始花費大把鈔票并購日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等全球一流品牌,2018年又以4.75億歐元買下Candy。

所以這也是為什么"海爾智家"的海外營收、利潤率偏低——2018年"海爾智家"766億元的海外營收,要低于美的1104億元,并且利潤絕對值也不如美的。因為海外擴張、品牌建設都要花大量投入,這是出海創牌必須付出的代價,反觀美的主要是OEM貼牌創匯,不需要海外布局研發、營銷等等,所以上面數據要高于"海爾智家"。

不過從長遠來看,"海爾智家"這種出口創牌雖然見效慢,但是后勁強,現在也進入了收益期。"海爾智家"現在的海外業績整體是"兩位數"增長,2019年前三季度,"海爾智家"海外業務收入增長25%,海外收入占比47%,近100%為自有品牌。其他品牌也全線"飄紅",歐洲市場,Candy在被收購后3季度業績大幅上漲,增長22%;澳洲方面,斐雪派克以42%市場份額穩坐當地白電市場第一。

看得見13年的高端品牌卡薩帝 看不見的是真金白銀的持續投入

"海爾智家"在高端方面布局也成效顯著。從3季報來看,卡薩帝2019年前3季度高端市場持續領跑,第三季度實現營收42%的增長;卡薩帝冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額分別是40.6%和76.8%;卡薩帝空調1-9月收入增幅120%,在1.5萬元以上市場份額達到41.26%。

在這種亮眼的數據背后,"海爾智家"付出的是13年來的長期投入。早在2006年,國內品牌還在圍繞質量、價格做文章,"海爾智家"已經早早盯住了高端領域,創立了卡薩帝。可是打響一個品牌很難,尤其是高端品牌,必須要布局全流程的研發、制造、營銷,以及加大市場用戶交互上的投入。

因此"海爾智家"的營銷費用率也比美的、格力要高。2018年,"海爾智家"總營銷費用287億元,銷售費用占應收的比重15.63%,同期美的的營收占比是11.87%,格力是9.45%。不過現在來看,這種長期的投入也已經有了高效產出,是值得的。

卡薩帝做到了用戶愿意買、客戶愿意賣、對手愿意仿,是國內家電唯一能超越外資企業的品牌。它的成功,也讓美的等家電巨頭在高端領域紛紛跟進布局,比如美的就嘗試了凡帝羅、COLMO、比佛利等,但"海爾智家"燒錢做成一個卡薩帝足足花了十幾年,行業雖然可以模仿但是短期內難以復制。

看得見智慧家庭生態品牌引領 看不見背后轉型的差異化塑造

現在,海爾智慧家庭轉型生態品牌,不管是從市場還是方案來看都是智能家居行業的引領者。報告顯示,2019前三季度"海爾智家"實現生態收入33.7億,同比增長55%,生態收益率15%。在看得見的生態品牌場景轉型引領背后,看不見的是"海爾智家"在生態、場景2方面的差異化塑造。

一方面是引領場景替代產品的轉型。"海爾智家"通過提供"5+7+N"全屋智慧場景解決方案,替代過去的單一產品銷售,讓用戶買回家的不是一臺冰箱,而是全家美食解決方案。這樣的轉型,讓9月6日開業的海爾智家001號體驗中心不按"臺"賣按"套"賣,實現智慧家電家居一體化方案單用戶平均價格40萬元,其中智慧家電場景方案單用戶平均價格25萬元。

另一方面是引領生態覆蓋行業的轉型。海爾衣聯網、食聯網、空氣網等生態圈覆蓋服裝、家紡、洗染、食品等行業、合作資源方1200多家,賦能生態資源方效率優化。衣聯網在服裝、家紡行業推廣物聯網技術的應用,提升了生態資源方企業的商品管理效率。以服裝企業為例,收發貨效率提升10倍、人員成本降低50%。

智慧家庭生態品牌引領背后,同樣是"海爾智家"13年的深耕付出。從2006年,行業還沒有萌芽,"海爾智家"就以U-home布局智能家居,2010 年發布了世界首臺物聯網冰箱,2014年又發布全球首個U+智慧生活平臺,再到2018年"海爾智家"推出全套場景解決方案,期間在物聯網技術、平臺方面的投入和布局,經歷了漫長的準備和積累。

也因此,當面對市面上涌現的眾多智能產品,有人發出了"海爾智家"布局智能家居進展緩慢、前景堪憂的質疑。而今天,海爾已經成為BrandZ歷史上首個,也是唯一進入百強的物聯網生態品牌,大部分智能家居企業還停留在做智能連接。

所以有些事情,不能只看短期的表現。此次3季報上的數據亮點,不正是此前海爾智家被業界質疑的黑點?而這些都是海爾智家轉型必須經受的代價,是為了長期布局做出的短期犧牲,現在這些"副作用"已經開始遞減,如今海爾智家蟄伏那么久布的一盤大棋已經越來越被看好。

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