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2019雙11:海爾價值戰跑贏 美的價格戰取勝
發表時間:2019年11月13日 11:48 來源:新科技 責任編 輯:麒麟

一年一度的雙11在硝煙彌漫中敲響了結束的鐘聲。從2009年的一次促銷活動,走過11年歷程的雙11,如今隨著"玩家"數量的增多,企業的參與程度也在不斷加深,雙11已經演變成企業品牌實力、創新實力的"閱兵場"。其中在大家電領域,美的、海爾位居領先位置。其中,在天貓平臺以39秒破億、1小時破9億的成績上演"速度與激情",同時海爾官方旗艦店一舉奪下大家電行業第一大店,并在冰箱、洗衣機、熱水器等品類再獲第一;美的在空調、廚電領域保有領先優勢。

在家電產業的凜冬交出如此答卷,不管對于海爾或美的都來之不易。然而,兩家企業得以領跑的本質驅動力截然不同,美的選擇了"價格極致",海爾選擇了"體驗極致"。

這也是家電產業從純粹價格戰演變為復合價值戰的分野。如今,以"價格"為導向的雙十一已走入11個年頭,吸引了三分之一的國人消費購物。難道價格戰僅是雙十一獲得用戶的唯一招式嗎?從美的和海爾的策略我們一窺端倪。

一、解象:美的的"價格戰"與海爾的"價值戰"

中國家電產業的價格戰始于30年前,1989年,長虹率先提出全面降價,一舉將外資彩電擠出市場。30年間,價格戰逐漸從營銷"殺手锏"變成一種常規手法,尤其在近幾年家電行業消費不振的情況下,價格戰已成常態。今年雙十一前夕,格力突然宣布降價促銷,價格戰再次喧囂塵上。

價格戰兇猛,但頹勢難挽。去年以來,家電各品類銷售額、銷售量出現雙下滑;進入三季度,家電企業壓力更甚,國內市場銷售額1745億元,同比下跌4.2%,表現低迷;創維、TCL、長虹等企業集體出現業績下滑。

"消費分級"的時代,倒逼傳統業態加速轉變,企業的產品、服務、體驗必須實現全面升級

今年美的明確提出回絕庫存機,許諾不發賣出產日期超越一年至半年的空調。于此同時,美的的研發投入逐年遞增,目的就是通過技術創新來滿足用戶更新換代的需求,盡管目前還處在投入期,但是顯然美的正在為后面的"價值戰"做準備。今年雙11數據顯示,美的空調售出1315855臺,在京東平臺、蘇寧平臺雙平臺No.1。

相比較美的將產品價格戰做到了極致,海爾采用的是"場景"價值戰,別人都還在賣一件空調、電視等"單品"時,海爾已開始賣"場景"提供全流程解決方案,海爾為消費者提供的不是一套家電,而是一整套"智慧廚房"、"智慧客廳"、"智慧臥室"等家庭居住空間,一種全場景的智慧生活。根據天貓雙11數據顯示,海爾成套購買比例達到49%,也就是說接近一半用戶選擇了購買"場景"。在線下海爾智慧家庭場景也受到用戶的追捧。位于上海的海爾智家001號體驗中心從11月1號到現在,實現了1400萬元的銷售額,同比增長268%。

其實,相比較單一產品的價格,成套購買顯然價格更高,那么消費者還緣何愿意花費數十萬元購買"天價"的海爾場景,用一位花了70萬購買海爾智慧家庭套系產品的消費者朱先生的話來說,"買海爾的產品,就是為了配套高級的體驗,一步到位。"這種打破常規的一站式解決方案,正是海爾得以占據消費轉型制高點的原因,經過三十幾年的市場教育,讓用戶樂于買單的是省心、省時、省力的智慧生活體驗,而不是省錢的體驗。

二、探路:價格極致與體驗極致背后是漫長的耕種

不管是美的做到極致的"價格戰"還是海爾的價值戰,兩種路徑都在指向同一個方向:在這個充分競爭的市場中,面對成熟的用戶心智,你能提供什么核心價值打動消費者?這背后并不是一朝一夕就能一蹴而就的,需要漫長的付出和耕種。

美的提出要做"全球科技集團",持續加大研發收入。根據美的發布的財報顯示,今年前三季度,美的集團研發費用為69.94億,同比增長10.16%。同時在高端和消費升級的趨勢下,美的還嘗試布局COLMO等高端品牌。盡管目前轉型時間有限,目前還沒有特別亮眼的產品,但是顯然持續不斷的研發投入正是為了以后的價值戰在做準備。

海爾智慧家庭"場景"熱銷背后是其長達13年的布局和真金白銀的投入。從2006年,行業還沒有萌芽,海爾就以U-home布局智能家居,2010 年發布了世界首臺物聯網冰箱,2014年又發布全球首個U+智慧生活平臺,再到2018年"海爾"推出全套場景解決方案,期間在物聯網技術、平臺方面的投入和布局,經歷了漫長的準備和積累。在長時間"真金白銀"的投入和布局之下,海爾有別于其他傳統家電廠商的核心價值,就是以智慧家庭場景滿足用戶在各個居住空間內的需求,以開放生態實現用戶生活全鏈條的資源聯通。

在海爾以十年為周期、跨地域跨行業、不惜人力物力投入構建的龐大生態布局下,越來越多的全球資源方將被納入到生態圈中,用戶購買的不是一件產品,而是一整套生態服務資源,一種新的生活方式。

總的來說,價格戰仍舊是刺激消費見效最快的手段,各大企業屢試不爽,但長遠來看,在家電業利潤一再被壓低的情況下,價格戰也很容易傷人傷己。海爾立足用戶體驗,堅持價值戰,短期來看可能收效較慢,但也為家電企業的良性可持續發展提供了新的思路。

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